¿Como comprender los cambios misteriosos que se producen en la sociedad en lo que respecta a conductas humanas que se ponen de moda, la aparición de éxitos de ventas de un día para otro en algún producto o servicio, o el aumento brusco del consumo de cualquier útil que este presente en nuestro mundo? ¿Cómo se propagan este tipo de epidemias sociales? Malcolm Gladwell intenta dar respuesta a estas incógnitas a través de su libro La clave del éxito (The tipping point).
Un libro muy audaz y que sienta las bases con el que poder reflexionar sobre como intentar crear boca a boca de nuestros productos, y sobre como utilizar los menores recursos para conseguir aumentar las ventas y la maximizar la repercusión de nuestros productos en el mercado. Es decir, como crear una epidemia social de nuestras mercancías que se expanda como la pólvora y consiga ser un éxito de ventas.
Una epidemia comienza a extenderse gracias a la labor de unos cuantos portadores del “virus”; Cuando se produce una modificación en el propio agente causante de la enfermedad; Y cuando el entorno y las circunstancias son propicias para que el virus se expanda. Vamos a intentar desarrollar todo esto con más detenimiento. Gladwell explica que hay tres normas en toda epidemia.
Es decir, que la creación de una epidemia se basa en tres elementos:
a) Un agente infeccioso, en el caso de una epidemia social, el agente es un mensaje con gancho. Un mensaje que produce impacto, que no se puede uno quitar de la cabeza, que recordamos fácilmente. Un componente crucial de la propagación de cualquier cosa es precisamente el factor gancho. En pocas palabras: Un mensaje contagioso.
b) El entorno en el que se desarrollo el mensaje o el agente. Ya que las circunstancias, condiciones y rasgos particulares del entorno tienen una influencia enorme en el desarrollo de las epidemias.
c) Y las personas que transmiten el agente o el mensaje. Estas personas como veremos a continuación tiene que responder a unos perfiles concretos y especiales.
Cuando intentamos que una idea, o una actitud, o un producto se propaguen, lo que estamos tratando de hacer es modificar a nuestro público en algún aspecto pequeño pero crucial. Queremos contagiarles, meterles en nuestra epidemia, superar su hostilidad y lograr que la acepten. Esto podemos hacerlo gracias a la influencia de cierto tipo especial de persona, que goza de una conexión extraordinaria. Ésa es la ley de los especiales. También lo podemos conseguir modificando el contenido de la comunicación, convirtiendo un mensaje en memorable, de tal forma que tenga gancho y permanezca en la mente de quien lo recibe y le incite a actuar de determinada manera. Éste es el factor gancho. Pero necesitamos recordar que haciendo mínimos cambios en el contexto también podemos dar inicio a una epidemia, aunque aquello parezca contradecir nuestras concepciones más enraizadas sobre la naturaleza humana.
Explicaremos a continuación las leyes y factores que tendrán que contener los elementos que componen una epidemia para poder producirla y generarla.
LA LEY DE LOS ESPECIALES
La ley de los especiales: Conectores, mavens y vendedores natos. El éxito de una epidemia depende enormemente de la participación de estos tres tipos de perfiles de personalidad que tienen unos rasgos especiales y poco habituales. Estas personas son las que transmiten el mensaje de una forma especial y producen la aparición de epidemias sociales.
Los conectores son personas que conocen a un montón de gente, es decir, personas que tienen infinidad de nexos débiles: conexiones sociales amistosas pero casuales. Además, los conectores se caracterizan por tener conexiones y actividades sociales en diferentes mundos, estratos y niveles distintos. Son personas curiosas, con confianza en si mismas, sociables, enérgicas y que disfrutan con la compañía de otras gentes. Esta posesión de nexos débiles es lo que le confiere a los conectores su poder social. Son personas que no están vinculados a muchas personas, sino a muchos grupos de personas. Por tanto, las epidemias que se propagan de boca en boca son labores de los conectores.
Pero en las epidemias sociales no solo los conectores cuentan en su surgimiento. Si estos son expertos en gentes, el segundo tipo de perfil seria el experto en información. Estos son los mavens (el que acumula información). Los mavens lo saben todo sobre un determinado producto o servicio, conocen los datos técnicos, a la competencia, los precios, etc. Son recomendadores natos y con gran pasión te informan del producto o servicio sobre el cual les preguntes. Son personas que les gusta ofrecer su ayuda comercial y resolverte todas tus dudas y problemas sobre algo con una exactitud de datos e información tan detallada que su recomendación seguramente hará que la persona que lo escuche incline la balanza a favor del producto sobre el cual el maven verse su discurso. Son los comúnmente llamados freakis de nuestro entorno. En definitiva, son personas a las que tomamos en consideración sus opiniones y juicios sobre el producto o servicio del que nos hable porque son personas desinteresadas y expertas.
El tercer perfil de persona que puede hacer saltar la chispa de una epidemia social son los vendedores natos que poseen la habilidad de persuadirnos cuando no estamos demasiados convencidos de lo que acabamos de oír. Y como bien se dice en el libro, la diferencia entre un gran vendedor y un vendedor mediocre es la cantidad y la calidad de respuestas que puede dar ante las objeciones que puedan presentarles los clientes potenciales. Los vendedores natos son personas altamente carismáticas capaces de contagiar sus emociones al compañero. Son personas tan carismáticas que son capaces de contagiar su estado emocional a los demás, incluso sin decir nada y en un tiempo brevísimo.
La ley de los especiales dice que los conectores, los mavens y los vendedores natos son los responsables de iniciar una epidemia de boca en boca, lo que significa que se le interesa provocar una epidemia de este tipo debe concentrar sus recursos exclusivamente en estos tres tipos de personas.
Cuando el público le abruma la información y desarrolla una inmunidad a las formas tradicionales de comunicación, busca consejo e información en las personas que forman parte de su vida y que respeta, admira y en las que cree. La cura para la inmunidad se halla en encontrar mavens, conectores y vendedores natos.
EL FACTOR DEL GANCHO
En toda epidemia, el mensajero es muy importante, pues son los que dan la voz. Pero también cuenta cómo es el mensaje en sí.
Toda epidemia social que pretenda tener éxito debe estar basada en el convencimiento de que el cambio es posible, que la gente puede transformar de manera radical tanto sus ideas como su conducta cuando acertamos a presentarles el elemento correcto: el mensaje de la forma apropiada.
EL PODER DEL CONTEXTO
Toda epidemia social está sujeta a las condiciones y circunstancias del momento y del lugar en que ocurre. El poder del contexto es un argumento ambientalista. Sostiene que la conducta depende del contexto social. A través de esta ley se arguye que el entorno inmediato puede influir de forma importante en nuestra conducta. De la misma manera se entiende que la personalidad es un conjunto de costumbres, tendencias e intereses relacionados entre sí de un modo bastante vago, y que depende, en ciertos momentos, de las circunstancias y el contexto.
Si lo que nos interesa es dar comienzo a una epidemia, es decir, alcanzar el punto clave, tenemos que saber qué clase de grupo es más efectivo para nuestro fin. La regla que se aplica para distinguir a los grupos que tienen verdadera autoridad social de los que casi no tienen poder se ha denominado la norma del 150.
La norma del 150 pone de relieve como es de importante el contexto social en una epidemia. Parece ser que la cifra 150 representa el numero máximo de individuos con los que podemos mantener una autentica relación de tipo social, ese tipo de relaciones en que basta con saber cómo se llaman los otros y de que los conocemos. Es decir, esas personas con las que no nos da ningún apuro tomar algo en el bar si coincidimos con ellas por casualidad.
Resulta difícil que un número mayor de hombres consiga sentirse cercano a los demás y, por tanto, puedan trabajar juntos como una unidad eficiente. Con ese tamaño de grupo, las órdenes se aplican y la conducta desleal se controla, sobre la base de la lealtad personal y el contacto directo de hombre a hombre. La presión del grupo es mucho más poderosa que la idea del jefe. Las personas se proponen cumplir con lo que el grupo espera de ellas. Se trata de las ventajas de comprender cuáles son los puntos fuertes de cada uno, y de saber a quién acudir en busca del mejor consejo. Es algo que sólo puede hacerse si se conoce a la gente. No obstante, dar origen a un movimiento contagioso, a menudo hay que crear antes pequeños movimientos.
El poder del contexto se puede ver en estudios que refleja el libro en los que se demuestra que la influencia ambiental que más influye en el niño (esto se puede extender al adulto) para que se convierta en la persona que es, modelando su carácter y personalidad, es la del grupo de iguales, es decir, los otros niños.
La pura verdad es que el entorno nos influye muchísimo, así como el contexto inmediato y la personalidad de quienes nos rodean
Como conclusión se puede decir que:
Si alguien desea provocar una epidemia, ya sea de un tipo de zapato, un comportamiento o un programa informático, lo que tiene que hacer, de alguna manera, es emplear conectores, mavens, o vendedores natos. Hay que dar con las personas o los medios de traducir el mensaje de los innovadores en algo que los demás podamos entender.
Que manipulando el tamaño de un grupo podemos mejora drásticamente su receptividad a nuevas ideas. Basta con retocar un poco la presentación de la información para mejorar su gancho de manera notable. Si encontramos y atraemos a esas personas especiales que gozan de un poder social tremendo podemos modelar el curso de cualquier epidemia social.
Espero haber despajado el campo de la mano de Malcolm Gladwell para entender mejor como manejar y como se crean las epidemias sociales que se producen en nuestros días. El objetivo era sintetizar las ideas principales del libro para abrir un debate aquí sobre el libro y los principios que destapa.
